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傳媒行業第三季度呈現弱復蘇跡象
日期:2019-11-13 15:18:43 瀏覽次數:
根據廣發證券股份有限公司《證券研究報告》季報顯示,就營銷方面而言:傳媒業短期釋放出微弱回暖信號,直播帶貨分走部分廣告主預算,而未來樓宇媒體、互聯網媒體在一級市場不振、新商業模式未落地的情況下,將主要依賴于傳統廣告主客戶挖潛。
盈利質量有改善
從歸母凈利潤口徑來看,2019年第一季度至第三季度共有126家公司盈利,21家公司虧損,虧損公司數量同比增加10家,盈轉虧公司16家;126家盈利公司中121家公司持續盈利,5家公司扭虧。
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營收加速見底,扣非凈利潤同環比均有改善。2019第一季度至第三季度,傳媒行業實現營業收入3782.67億元,同比增長1.47%,增速比2018年同期(19.01%)大幅下滑。2019年第三季度實現營業收入1329.6億元,環比增長2.43%,同比持平。從歸母凈利潤來看,2019年前三季度,傳媒行業歸母凈利潤盈利387.27億元,同比下滑12.8%。
我們統計2016年至2019年前三季度年樣本池盈利公司的數量分布情況可以發現,凈利潤增速在10%—50%的穩健增長區間的公司數量從2018年第一季度至第三季度的34家下降至2019年第一季度至第三季度的23家。從盈利的持續性來看,2017年至2019年前三季度連續盈利,且2019年前三季度的凈利潤增速在10%—50%區間的公司數量為21家。而2018年同期滿足條件的公司數量則為40家,持續盈利的公司數量出現明顯減少。
2019年前三季度,傳媒行業經營性現金流凈額為357.81億元,同比增長134.61%,盈利質量明顯改善,主要得益于廣告、游戲和教育行業的顯著改善。2019年第一季度經營性現金流凈額提升明顯,2019年第二季度同比下滑21.67%,至104億元,2019年第三季度同比大幅增長66.42%,至124.2億元。
下沉市場有新增
就行業而言,下沉市場成時長新增量唯一亮點,泛娛樂行業付費率期待提升。
微信、QQ月活下滑,BAT用戶均超10億。根據Quest Mobile數據,2019年第三季度中國移動互聯網用戶月活規模達11.33億人,相比年初僅增加238萬人,標桿性的社交軟件微信、QQ月活分別同比下降0.48%和1.08%,至9.40億人和6.53億人。而2018年全年互聯網月活的增量約為4607萬人。
時長總體增量潛力挖掘殆盡。根據Quest Mobile數據,2019年第三季度末人均單日使用時長約為359.8分鐘/人/天,同比增速約為7.3%,但相比年初以來僅僅增長了18分鐘,相比去年來說大幅放緩。從潛在的天花板而言,人均6小時每天的手機使用時長確實也很難再有新的增量空間。
但同時,下沉市場的增量結構正逐漸由用戶數量向用戶時長轉化。根據Quest Mobile數據,三線城市及其以下的月活人數在2019年第三季度以來增長了300萬左右,而2017年第三季度到2018年第三季度期間增長了2600萬人,用戶絕對量的增長同樣處于大幅度放緩的過程中。
在用戶增長時長上,低線城市或許仍有一定的空間。根據Quest Mobile數據顯示,2019年9月三線城市及其以下人群日均使用手機時長達到了4.47小時/天,距離市場的平均水平仍有1個小時左右的增量空間。考慮到對于下沉市場的爭奪,我們認為,這一增量紅利將會被迅速填滿。
目前,在爭奪增量時間的領域中,短視頻和電商領先。根據Quest Mobile數據,9月貢獻低線城市增量最大的系短視頻和電商,而增長率最快的主要系教育工具、社群電商和游戲平臺。對標一二線城市來看,我們認為,低線城市或也同樣已經從社交網絡滲透轉向娛樂內容、細分領域的滲透階段。
廣告主新需求待挖掘
行業拐點仍待確認,宏觀壓力之下可挖掘傳統廣告主的新營銷需求。根據CTR數據,2019年8月中國廣告市場合計刊例花費同比下滑4.2%,下半年整體廣告營銷行業行業拐點仍待確認。但我們認為,行業內部結構發生了一些新的變化,主要體現在兩個方面:
一方面,廣告營銷行業新業態開始持續分流。從媒體方面來看,直播營銷吸引了越來越多品牌商的投放預算。根據36氪的數據,今年天貓“雙11”預售首日,近10萬淘寶主播開播,對比去年預售,淘寶直播引導成交同比增長15倍,1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。直播帶貨作為投資回報率最高的營銷方式之一,我們認為,在大盤不景氣的情況下會繼續分流廣告主預算。
另一方面,廣告主結構持續在發生變化,傳統廣告主可挖掘空間大。根據我們分析,以刊例花費口徑來看,食品、飲料以及藥品類廣告主最主要的投放渠道為電視廣告。而郵電通訊類廣告主90%以上的廣告預算都投向了互聯網。廣告主的投放流向根據行業不同有所差異,其中傳統廣告主整體預算可轉移空間大。
與此同時,樓宇媒體仍能持續享受廣告主結構變化紅利,以傳統行業為代表的廣告主對公司媒體價值認可度正在持續提升。第三季度日用消費品廣告投放占比由上半年的31%增至35%,且第三季度同比增速接近20%。其中,食品飲料類、化妝品類、清潔用品類及服裝類等傳統廣告主投放增長顯著。
來源:中國新聞出版廣電報(作者:曠實 朱可 系廣發證券股份有限公司廣發傳媒行業研究小組分析師)
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